La estrecha colaboración entre las oficinas de farmacia y los laboratorios es hoy un elemento esencial para lograr el aumento de la satisfacción final del cliente.

Las Palmas de Gran Canaria, 13 de septiembre de 2016.

Los “compradores/pacientes” actuales son especiales y distintos a los que nos encontrábamos hace algunos años en una oficina de farmacia. En un entorno de crisis económica, los “compradores/pacientes” son hoy más conscientes del valor de sus recursos económicos. Buscan, consultan y comparan información en Internet sobre diferentes productos antes de decidir su compra, tomando conciencia del auto-cuidado de la salud. No hablamos únicamente del paciente con alguna dolencia, sino de un nuevo cliente saludable que se preocupa activamente por mejorar su bienestar.

Dar una respuesta eficiente a las necesidades de la tipología de “compradores/pacientes” descritos, requiere de una visión compartida por la farmacia y el laboratorio. La cooperación de ambos agentes en la cadena de valor del sector farmacéutico, exige que cada parte aporte sus conocimientos especializados. El laboratorio sobre sus productos y la tipología de comportamientos de compra de los consumidores; y el farmacéutico sobre su espacio de venta (oficina de farmacia) y los perfiles/características de sus pacientes. Además deben apoyarse en herramientas de comunicación eficientes y en modelos de gestión conjunta. Se trata de abordar colectivamente la demanda, poniendo énfasis en las ventas del consumidor final (“sell out”). De esta forma, con la detección precoz de sus necesidades y el aumento de la satisfacción de la demanda, se incrementará las ventas de farmacias y laboratorios.

Entre los modelos de gestión conjunta destaca la Gestión por Categorías (GC), que ofrece el marco de trabajo idóneo para el laboratorio y la oficina de farmacia. Con este modelo, la farmacia está preparada para dar una respuesta eficiente al “comprador/paciente” y lograr:

• diferenciarse de la competencia (directa e indirecta)
• entregar más valor y servicio a sus clientes
• incrementar su frecuencia de visita, así como el ticket medio de compra (fidelización)

Pero ¿qué es una categoría en la farmacia?

Una categoría es un grupo de productos que los “compradores/pacientes” perciben como complementarios o sustitutivos en la satisfacción de una necesidad. Es muy importante que cuando definamos las categorías de la farmacia, se haga pensando siempre en el cliente. Es el “comprador/ paciente” el que decide qué productos son los sustitutivos y complementarios para cada necesidad.

Cada Categoría se debe gestionar como una unidad de negocio independiente que requiere de la colaboración estrecha con el laboratorio, produciendo mejores resultados en la cuenta de explotación de ambos. El farmacéutico debe tener presente que las políticas definidas (espacio de venta, lineales, precio, promociones y suministro) son decisiones estratégicas suyas. Si bien, el conocimiento y la visión conjunta que ambos agentes tienen del “consumidor/paciente”, ayuda a una mejor definición de las categorías, estrategias y tácticas (surtido, promociones, precios, lanzamientos de nuevos productos y reaprovisionamientos eficientes).

Antes de definir los diferentes tipos de categorías, el titular de la farmacia debe tener claro el rol que cada una juega en su establecimiento, así como el tipo de farmacia que desea proyectar. Los tipos de categorías más habituales los podemos clasificar de la siguiente manera:

• Categoría de destino: Es la que hace que la farmacia sea el establecimiento elegido por el consumidor. Posiciona a la farmacia como la preferida. Por ejemplo: dermocosmética, homeopatía,
fitoterapia, etc.

• Categoría rutina o habitual: Posicionan a la farmacia como preferida, al proveer buena relación calidad-precio de forma consistente en las necesidades diarias de los consumidores/pacientes”. Por ejemplo: higiene corporal.

• Categoría estacional o de temporada: Colocan a la farmacia como preferida en la compra de productos de temporada, ofreciendo una relación calidad-precio buena. Por ejemplo: anticaída en otoño, solares en verano.

• Categoría de conveniencia o proximidad: La farmacia es vista como el que ofrece mejor calidadprecio en las compras no planeadas sistemáticamente. Por ejemplo: higiene bucodental.

Avantis Farma estima que la GC puede llegar a representar una mejora en ventas y márgenes en parafarmacia entorno a un 10%. La Gestión por Categorías ofrece el escenario idóneo de trabajo para que farmacéutico y laboratorios compartan un objetivo común que permita dar una respuesta eficiente al “consumidor/paciente”, mejorando su satisfacción a través de la prestación de un valor superior a la competencia.