La comunicación no verbal es el proceso en el que participan un emisor, un receptor y un mensaje sin palabras. Es decir, manifestaciones, señales, gestos o signos, de manera ordenada, aunque no exista sintaxis.

Estos elementos, a los que se añaden aquellos proporcionados por los medios técnicos, como luces, sonidos o imágenes, están creados por las personas para comunicarse entre ellas. Su uso por parte de un emisor, genera un mensaje que provoca la reacción intencionada sobre el receptor.

El lenguaje visual puede ser simple y complejo.

•  Simple es aquel en el que a través de signos y gestos que se perciben con la vista, el emisor envía un mensaje al receptor, que sabrá lo que significa sin ponerse de acuerdo entre ellos.
•  Complejo es el que a través de códigos aprendidos, que deben ser descifrados por el receptor a través de su práctica, tanto el emisor y el receptor se comunican. Dos ejemplos comunes pueden ser las señales de tráfico y la ropa. Ambos utilizan formas, colores y símbolos que se combinan con un orden preestablecido.

La comunicación visual por tanto, es aquella en la que se transmiten ideas e información a través de formas que se pueden percibir con la vista. Los medios que utiliza son numerosos, destacando: la tipografía, el dibujo, el diseño gráfico, la ilustración, el diseño industrial, la publicidad, la animación, el color, los carteles y los recursos electrónicos. A través de todos ellos, el emisor transmite mensajes visuales con alto valor informativo y persuasivo sobre la audiencia que lo percibe.

De las diferentes clases de lenguaje visual, el lenguaje publicitario es parte importante de la mercadotecnia de los productos. Su objetivo es convencer y vender. Se trata de un lenguaje intencional y universal.

En toda comunicación visual intervienen los siguientes elementos clave:

•  Emisor: quien emite el mensaje.
•  Mensaje: la idea que se quiere transmitir.
•  Código: normas que relacionan el conjunto de signos que usamos para describir una idea (significante) y el concepto mental que corresponde a cada conjunto de signos (significado).
•  Canal: medio por el cual se transmite el mensaje (tv, medios impresos …).
•  Receptor: quien recibe el mensaje.

La mercadotecnia visual estudia la relación que existe entre un producto, el contexto en que se incluye y su imagen percibida. En el caso que nos interesa, la relación entre el artículo de salud que queremos vender, el espacio de venta de la farmacia donde lo expondremos y el aspecto que el artículo proyecta en el lugar elegido para mostrarlo.

La mercadotecnia visual utiliza técnicas de psicología cognitiva, de percepción visual y de comercio para que un producto sea el protagonista de la comunicación visual entre el farmacéutico y el cliente. El producto y su lenguaje visual determinan el mensaje que llega al público influenciando su decisión de compra, haciendo que un producto no solo sea una respuesta industrial a un problema de salud, sino una mezcla de su imagen, su función y las expectativas y emociones que genera. Esto hace que cada artículo sea único.

Habitualmente confundimos mercadotecnia visual de un producto con visual merchandising. La mercadotecnia la aplica el productor de los artículos de salud (generalmente laboratorios). Visual merchandising son las acciones que el farmacéutico puede realizar para destacar y rentabilizar un producto en su farmacia. Se trata de técnicas de venta que aplicamos a productos o servicios para presentarlos al consumidor en las mejores condiciones, físicas y psicológicas. Con las acciones que hagamos en el punto de venta sobre aquellos artículos más rentables,lo que pretendemos es captar la atención del cliente y dirigirlo hasta el producto facilitando la acción de compra.

Seleccionando el surtido de productos que mejor se adapta al público objetivo de la farmacia, deberemos tomar decisiones que harán que se incremente su rotación y por tanto, la rentabilidad del negocio. Es esencial elegir el lugar de la farmacia donde lo colocamos, la forma de presentarlo, la cantidad más conveniente de cada producto que exponemos y el precio de venta.

La ubicación preferente del producto es el lugar de la farmacia donde hay más posibilidades de ser visto y por tanto elegido por el cliente. Esta zona corresponde con los estantes que están a la altura de los ojos, en las zonas próximas a las cajas.

En los lineales podemos destacar un producto determinado con diferentes elementos que resaltarán sus características. Pueden ser extensiones del lineal, stoppers, soportes, carteles rígidos, etc. Ayudaremos a su mejor identificación, con señalizadores (flechas o líneas en el suelo) para dirigir la atención del cliente. También usaremos productos de prueba para que nuestro público pueda tener una experiencia “in situ”, provocando el aumento de su venta.

Como complemento a la implantación y señalización del producto en tu farmacia, la animación en el punto de venta es una parte esencial para la venta. Son acciones promocionales puntuales que se realizan en la farmacia durante un tiempo determinado con motivo de acontecimientos destacados como San Valentín, Día de la Madre, Semana de la Salud bucodental o las Vacaciones de Verano.

Otros elementos de merchandising que debemos usar en la farmacia son un canal de TV con promociones actualizadas de los productos, y el escaparate, lugar en el que destacaremos uno de nuestros artículos o servicios cada vez y que renovaremos constantemente.

Otros objetos promocionales habituales en las farmacias son los reclamos publicitarios, casi siempre facilitados por los laboratorios fabricantes o distribuidores de los productos. Estos elementos de merchandising son comunes a todo tipo de negocios, pero debemos diseñar una estrategia de comunicación adaptada al espacio del que disponemos y al producto que deseemos destacar para utilizar de manera racional estos elementos.

Aquí es importante recordar que la farmacia no es una gran superficie, por lo que el uso de los reclamos publicitarios de las marcas debe ser diferente al que se realiza en los grandes centros comerciales. No debemos caer en el error común de que los productos compitan entre sí para captar la atención del consumidor. El exceso de elementos promocionales en un espacio reducido se convierte en una acción negativa para la venta, haciendo muy confusa y complicada la comunicación visual.

En la simplicidad está la clave de la comunicación en la farmacia. Con pocos mensajes que sean sencillos y nítidos, lograrás mayor efectividad en la comunicación y por tanto en tus ventas.